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果醋如何成為中國的可樂3

发布时间:2019-11-09 09:03:56 编辑:笔名

果醋饮料,如何成为中国的“可乐”(3)

上一页 1 2 3 4 下一页 聚焦属性开天地

一个别想了!

果醋饮料色如琥珀,氨基酸和有机酸丰富,具有多种保健作用,如美容养颜、减肥、解油腻、增强消化功能、醒酒护肝、杀菌抗病毒、预防衰老、消除疲劳、软化血管、防治高血压、抗癌、保持皮肤光滑滋润等这么多的功能,使醋饮的定位问题异常棘手,是醋、保健饮料、功能饮料、营养饮料、普通大众饮料、时尚饮料或者其它饮料营销人莫衷一是,企业无所适从如一些专家认为果醋初起时以解酒诉求迅速打开市场,“功能定位极其锐利”,一些专家则认为醋饮定位于解酒是“完全错误”的,醋饮准确的目标消费者定位应是“中年以下的女性”

无庸赘言,定位不准是影响醋饮发展的重要原因许多人对此虽有认识,但意图以单一属性来为整个果醋饮料定位,显然有负于果醋宝贵的、天然的多种功能价值,也就不难理解为什么企业对那些策划人的建议听不进去呢可是一味求全,卖点诉求过多,又使果醋饮料的那一种功能都难以深入人心心智喜欢简单、明确,厌恶复杂、混乱,这是专家品牌为什么总是在长程竞争中胜过通才的根本原因那要怎样对这些功能进行取舍,才能不埋没了果醋的“天生丽质”,使其独特的药理作用发挥出潜力、赢得市场呢

分化!

分化是自然界进化的动力,也是推动商业世界发展的历史源泉一开始计算机只是计算机,今天我们有大型机、小型机、微型台式机、笔记本、掌上电脑……而且软件也与硬件分离开来了如果我们把果醋比作一棵大树,那么分化就是使它长出几支粗壮的分支,而每一个分支都聚焦于一个强大的属性

属性是什么属性是一个字眼,是驱动消费者购买的理由抢占品类而无属性,并不会赢得特别的优势,品类的成长依然缓慢因为消费者要的是解决需求,品类不过是向其提供一种解决方案的载体要是王老吉只定位于成为凉茶的代表,而没有提出“防上火”的属性,凉茶绝不会像今天这样畅销,换句话说,大多数顾客买的不是凉茶,而是“防上火”

自打美国战略和营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特创立定位论以来,打造品牌的不二法门——“创造一个你能成为的新品类”——日益被有识者广为接受,不仅我国不少策划人以“品类战略”为标榜,就连科特勒也提出“水平营销”,主张以开创新品类来跳出传统的市场细分框限然而对属性的忽视,使大多数创新品类缺乏在消费者生活中的意义,成为苍白空洞的“货品化”概念比如天地一号推出陈醋饮料十多年了,却没有使任何一个属性在消费者大脑中扎根,只是讲“不喝酒就喝天地一号”,凭什么而同期王老吉聚焦“防上火”的属性大力宣传,五、六年间,销售额就达到天地一号的100倍

探究消费者心智,可以发现,属性是品类的本质,正是消费者对属性的关注推动品类分化,从而产生一个新的“物种”品牌一般以先聚焦属性而后成为品类的代表如“安全”成就了沃尔沃,“驾驶机器”是宝马,提起“防蛀”想起高露洁,云南白药牙膏“出人意料”获得成功并非是策划公司所说的“全能”,而是沾了白药原本拥有的“止血”属性的光……那么很显然,果醋饮料应当根据属性分化成多个品类(子品类),每个品类聚焦于一个属性,通过强调该属性的重要而在消费者心智中获得明确的独立身份这使囿于传统思维的定位之争变得很无谓,果醋饮料的发展天地豁然开朗

接下来,就是根据属性来为品类命名,踢开“果”、“醋”字眼变得轻松之极当然,新品类名称没有改变其主要质料为发酵型果醋的事实,但作为饮料,首先就要抛弃“果醋”这个模糊概念如前所述,这个词本义是指食醋,如果指饮料必须称为“果醋饮料”,现在大家简化称之为“果醋”似乎还没问题,但当我国水果酿食醋壮大起来时(如海天、恒顺等调味品生产企业就推出了苹果醋的食醋),泛泛地说“果醋”就需要搞清楚是作为调味品的食醋呢还是指果醋饮料呢这未免累人,分化出新品类就避免了这个“第六代黄金饮品”未来可能面临的尴尬——事实上,目前有些超市就把果醋饮料摆在调味品旁边!

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